Рекламодатель всегда стремится двигаться вслед за потенциальным клиентом. Это хорошо заметно по продвижению в интернете. Сначала был бум баннерной, поисковой рекламы, затем все ринулись в социальные сети. И там заметны смены приоритетов: ВКонтакте, Facebook, а теперь в ТОП вышел Instagram. Маркетологам остается осваивать новые методики раскрутки, поиска клиентов.
В Инсте сегодня находится максимально активная аудитория. Это очень ценно. Ведь здесь проще привлекать горячие лиды, чем из поиска или других источников. К тому же таргетинг универсален и упрощает работу с целевой аудиторией (ЦА). Для эффективного рекламирования нужен минимум знаний и навыков: красиво оформить аккаунт и создавать интересный контент.
Создание и оформление рекламного аккаунта
Социальная сеть Инстаграм – визуальная. И продвигаться в ней предстоит за счет крутых фото или инфографики. Хотя последнее используется реже, пользователям больше нравится «пробежаться по ленте» и «лайкать». Такая своеобразная зарядка для мозга, пока едешь на работу или возвращаешься домой. Это подтверждается статистикой: 90% посетителей входили в свой аккаунт с мобильного устройства.
При оформлении надо четко понимать цель: подписка на новости аккаунта, переход на сайт фирмы или продажа товара (услуг). Более 600 миллионов подписчиков не шутка. Надо четко определиться, что будут делать привлеченные посетители. Иначе будет сложно разобраться куда уходит бюджет и почему мало прибыли.
Благодаря хорошо оформленному аккаунту больше шансов получить подписчиков за счет бесплатного массфолловинга (взаимной подписки).
Создать аккаунт можно практически с любого устройства:
- смартфон, планшет на Android – скачайте приложение Instagram в Play Market;
- iPhone, iPad (на iOS) – программа доступна в App Store;
- персональный компьютер, ноутбук – открыть сайт https://www.instagram.com/ через любой браузер.
Процедура похожа на регистрацию в других сервисах (сайтах). Жмем кнопку «Зарегистрироваться» и выбираем способ – через электронную почту или аккаунт в Facebook. Коммерческой фирме лучше сразу выбрать второй вариант. Все равно придется подключать их друг к другу для подачи рекламы. Остается выбрать ник (имя пользователя) и подтвердить права на аккаунт нажатием по ссылке, что придет на почту. Над логином лучше сначала подумать. Он должен вызывать ассоциации с фирмой или продуктом, какой планируется продавать. Не используйте в названии лишние символы и цифры, а также нечитаемые аббревиатуры и слова, в противном случае вашим клиентам сложно будет найти вашу компанию среди множества других названий.
Иногда советуют добавлять к нему название города. Предложение актуально, если существует еще ряд компаний с аналогичным продуктом, но торгующим в других населенных пунктах. Выделится поможет информация, указанная под фото группы. По ней происходит поисковая выдача в Инсте. В первой строке рекомендуется указать сферу деятельности, продаваемые товары. По сути, это должны быть ключевые слова, какие применяют для продвижения сайтов.
Завершить оформление помогут:
- качественное фото – лучше снимать на светлом фоне, при хорошем освещении;
- список хештегов – стоит выбирать среднечастотные, чтобы не затеряться среди множества конкурентов (не более 20 000).
Оба пункта напрямую связаны с эффективностью дальнейшего продвижения. Если с фотографиями никаких ограничений нет, с количеством применяемых хештегов надо ограничиться числом 5-10. Их грамотное применение увеличивает лайки до 70%. Все, рабочий аккаунт готов к продвижению.
Привязка к бизнес-странице
Выше уже упоминалось: чтобы запускать таргетированную рекламу в Instagram, понадобится подключить аккаунт к кабинету в Facebook. Именно там создаются кампании. Так что обойтись без него не получится. Причем понадобится бизнес-страница, а не группа. В последнюю можно только вступить, а рекламировать нельзя. Так что, вперед, регистрироваться на https://www.facebook.com/. Для этого вводя имя, фамилию, email или номер телефона, пароль.
К одной бизнес-странице Facebook можно подключить только один аккаунт Instagram. Если запускается кампания под другим ником, придется перепривязать аккаунты.
Процедура привязки интуитивно понятна:
- перейти в свой профиль Instagram;
- заходим в раздел «Настройки»;
- далее выбрать «Аккаунт»;
- зайти в пункт «Связанные аккаунты»;
- указать «Facebook»;
- ввести учетные данные для него (логин, пароль).
Теперь аккаунт в Инсте связан с профилем Facebook. Остается выполнить связь с бизнес-страницей, выбрав ее в разделе «Поделиться». Можно приступать к созданию рекламной кампании. Доступен способ подключения и со стороны Фейсбука. Для этого на бизнес-странице войти в «Настройки» и в левой колонке выбрать пункт «Instagram». Ввести учетные данные аккаунта, пополнить контакты, если это необходимо.
Создание рекламной кампании в Ads Manager: выбор цели и стратегии
Первое, что необходимо определить – цель, ради которой запускается реклама. Просто «продажа товара» может не подойти, ведь конкуренция в соц. сетях очень высока. Прежде чем появится свой поток клиентов, предстоит их завлечь, заманить, возможно, бесплатными плюшками. Или просто интересным контентом, привлекающим к ежедневным просмотрам, лайкам.
Выбор цели возможен по направлениям:
- Узнаваемость.
- Рассмотрение.
- Конверсия.
Первый вариант подходит для новых брендов. Обычно они представляют еще никому неизвестный товар, когда приходится думать, в первую очередь, либо об охвате максимальной аудитории, либо о появлении эффекта узнаваемости бренда. Как происходит с компанией Coca-Cola, когда на экране смартфона, компьютера или телевизора видят новогодние грузовики или слышат музыку «праздник к нам приходит…». В настройках как раз представлены два соответствующих пункта.
Рекомендуется периодически менять цели или запускать несколько параллельных кампаний с разными настройками. Это позволит выявить наиболее эффективный вариант.
Второй вариант направлен на интерактивность поведения посетителей: установка приложение, где будет рекламироваться товар (услуга), просмотры видео, вовлеченность (конкурсы, сообщения и пр.). Предлагаемые в этом пункте стратегии направлены на долгосрочную работу с аудиторией. Они хорошо подходят для создания группы постоянных клиентов сфер деятельности: косметика, бары, кофейни, товары для детей, хобби, рукоделия, услуги туроператоров, украшения, бижутерия.
Третий вариант хорош для продаж «в лоб». Зачем, например, рекламировать iPhone 11? Он и так уже раскручен и востребован. Здесь можно выбрать стратегию «Продажи товаров из каталога» или «Конверсии», если реализация происходит через сайт. Чтобы продвигать торговые точки, имеется пункт «Посещаемость точек». Тогда «под рекламу» попадут все, кто бывает в определенном радиусе от контрольной точки.
Подбор аудитории
Социальная сеть Инстаграм набрала популярность на фоне перехода многих рекламных площадок на оценку репутации рекламодателей. Теперь даже поисковая выдача Яндекса, Google максимально ориентирована на качество контента. Что указывает на солидность владельца ресурса. То же самое происходит и с соц. сетями. Здесь на пике известности (читайте «прибыльности») находятся только те, кто сумел создать крутую репутацию для своего бренда.
Но «медаль имеет и обратную сторону». Надо понимать, перед кем стоит «метать бисер», а кого не стоит затрагивать вообще. Иначе можно набрать «пустых» подписчиков, кто будет лишь скликивать рекламный бюджет. Перед первым запуском кампании предстоит поработать над поиском именно своей целевой аудитории.
Используют такие методы:
- анализ конкурентов;
- аудит аккаунтов, близких по тематике;
- выбор геолокации, расположенной рядом с точками продаж;
- подбор хештегов.
Информацию по конкурентам можно спарсить программой SocialKit. В ней как раз предусмотрен такой режим. Работать с ней просто. Задаете тему поиска и нажимаете на значок, расположенный рядом с окном ввода. Или указываете конкретные никнеймы (можно сразу загрузить их списком из текстового файла). Важно указать, что сбор проводился по уникальным аккаунтам, с пропуском тех, где отсутствует аватар (часто это фейки).
При анализе конкурентов лучше выбирать «птиц того же полета», что ваша фирма. Тягаться всерьез с сетевыми компаниями не хватит бюджета.
Еще можно заполнить список стоп-слов. Если тематика предполагает путаницу, стоит сузить поиск. Например, тематика «алмазная резка» может относиться исключительно к бетону, камню. Стекло, плитку мастера могут в работу не брать. Тогда в список стоп-слов должны попасть «стекло, плитка, керамика» и т.п. Благодаря этому проще добиться высокой конверсии, лучшей вовлеченности. Ведь «ошибочные» посетители будут отсеваться еще на этапе показов.
В зависимости от товара может понадобится подбор по гендерному признаку, интересам, наличию детей, возрасту, роду занятий. Например, чехлы для смартфонов интересы буквально всем. Зато для продажи памперсов нет смысла показываться людям младше 18 лет. Мало интереса представляют и мужчины, посетители старше 50 лет.
В отличие от контекстной рекламы, таргетированная реклама в социальных сетях позволяет максимально точно настроить показы объявлений на желаемую целевую аудиторию. Поведение отдельных групп ЦА стоит анализировать по тестовым запускам рекламной кампании. Иногда под разные категории посетителей запускаются разные объявления, ранее показавшие себя как наиболее эффективные. При создании групп можно ориентироваться на прогноз, отражаемый в рекламном кабинете. Это помогает избегать чрезмерного сужения ЦА.
Настройка плейсментов
Теперь надо указать место показов рекламных объявлений (плейсмент). Когда речь идет о раскрутке в Инстаграм, галочки в рекламном кабинете оставляют лишь напротив нее. По умолчанию сервис автоматически определяет места показов объявления: Facebook, Messenger, мобильные приложения (игры и т.п.). Отключая «лишние», надо понимать, что рекламодатель фактически ограничивает показы мобильными устройствами.
В Instagram существует несколько видов плейсментов. Это «Лента» и «Истории». Последние особо интересны рекламодателям. Ведь контент в них исчезает через 24 часа. Это стимул посмотреть его «здесь и сейчас». С помощью историй между собой часто общаются друзья и родственники. Можно рассчитывать на повышенный уровень доверия к «историям». Их воспринимают искреннее, чем те же объявления, но в ленте событий.
Рекомендации для изображений, размещаемых в «Ленте»:
- тип файлов – .JPG или .PNG;
- максимальный объем – 30 Мбайт;
- минимальное соотношение сторон – 4:5;
- максимальное – 1.91:1;
- лимит на длину текста – 2200 знаков.
Если используется видео:
- формат – .MOV, MP4, GIF;
- минимальное разрешение – 720p (HD-качество);
- объем файла – до 2,3 Гбайт;
- длительность – до 60 сек.
Когда планируется рекламироваться в «Историях», требования к контенту другие. Так, формат для изображений и видео обязателен 9:16 (вертикальная реклама на весь экран смартфона). Разрешение картинки должно быть 1080 x 1920 пикселей, а видео 720p. Размеры, форматы файлов те же, но для видео существует ограничение по времени в 3-15 секунд.
Чтобы создать привлекательный статический контент самому, можно обойтись без Photoshop’а. С задачей прекрасно справится онлайн-сервис canva.com. Видео придется заказывать или самому осваивать редакторы. Камера многих современных смартфонов позволяет снимать сюжеты с нужным качеством. Но редко, когда обходится полностью без редактирования. На изображение надо наложить текст с рекламным объявлением, обрезать под лимиты, сжать до получения нужного объема.
Бюджет и график
Когда работа дизайнера и маркетолога завершена, оформлен привлекательный аккаунт, найдены и настроены группы целевой аудитории, приходит пора идти к руководству… Согласовывать первый рекламный бюджет. Может возникнуть вопрос, какая сумма требуется на ближайший месяц плюс сколько прибыли она принесет. Стоит сразу расставить «точки над i».
Пока получена статистика за первый месяц (2 недели), никаких прогнозов составить не получится. И если даже занимается кампанией опытный таргетолог, все равно сначала рекомендуется тестовый запуск. На старте разумнее говорить о дневном лимите, который рекламодатель готов потратить на тестирование канала продвижения.
Траты пробные запуски являются инвестицией в развитие маркетинга компании. Без этого не будет точных результатов по охвату, конверсии, нельзя будет планировать дальнейшие рекламные кампании.
При бюджетировании онлайн-рекламы рекомендуется придерживаться правил:
- сначала четкая цель (клики, покупка), только потом запуск объявлений;
- максимально точная настройка целевой аудитории;
- качественный контент;
- обязательна проверка всех гипотез (смена изображений, видео, текста).
Создание контента лучше доверить специалисту. Он должен содержать оффер, призыв к действию, быть грамотным, соответствовать контенту в профиле и на сайте. После каждого запуска требуется анализ результатов. По ним возможно уточнение целевой аудитории, принятие решения о замене контента, запуске другого теста или продолжении показов наиболее эффективных объявлений.
График показов обычно ограничен временем проведения промо-акции. Если это реклама бренда и ее надо показывать постоянно, устанавливается настройка «Непрерывно показывать мою группу». То же относится к ставке. Если нужен максимальный охват, лучше подходят автоматические, но в этом случае надо готовиться к большим затратам. При ручном управлении будет риск, что реклама не показывается из-за того, что не прошли аукцион. Можно протестировать оба варианта и указать в итоге самый эффективный по целевым действиям.
Помимо целевой аудитории, создают гипотезы по наиболее эффективным периодам показов. Когда они приносят больше целевых действий, чем в остальное время. По результатам включают рекламу в указанные настройками часы. В остальное же время можно тестировать другие гипотезы, пытаться собирать лиды из менее интересных категорий ЦА, зато по сниженным ставкам.
Создание и настройка объявления
Остался маленький шажок до первого запуска кампании. Это создание самих объявлений в кабинете Facebook, откуда они и будут транслироваться в ленте или в историях Инсты. Процедура простая, как и предыдущие настройки. Рекламным кабинетом предлагается три варианта: одно изображение, одно видео, слайд-шоу. Каждый выгоден в разных ситуациях.
Не забывайте тестировать доступные способы показа рекламы. Только реальные результаты помогут определить эффективность кампании.
Первый режим хорош, когда уже есть подходящий пост в ленте аккаунта. Перед запуском обратите внимание на наличие призыва к целевому действию, привлекательности картинки и текста. Иногда выбирают посты, обладающие большим количеством лайков в результате публикации в ленте, что подтверждает интерес ЦА. Можно создать отдельный пост, отображаемый только в рекламе.
Во втором случае понадобится загрузить заранее смонтированный видеосюжет. Выбор формата зависит от плейсмента. Требования к содержимому те же: ролик должен привлекать посетителей к совершению целевого действия. Большего от него и не требуется.
Слайд-шоу позволяет загружать до 6 картинок. Часто этот режим используют в сплит-тестировании различных изображений с рекламой одного и того же товара (услуги). Наиболее популярный будет основой для дальнейших кампаний в виде одиночного поста. Независимо от вида контента после его сохранения предстоит дождаться проверки модератором. Только после этого возможен запуск показов.
Совместить видео и статичные изображения позволяют режимы «Кольцевая галерея» и «холст». На этапе первичного запуска их используют с той же целью, что и «Слайд-шоу». Выявить самые-самые привлекательные картинки, ролики. И затем запустить их раздельно по конкретные группы ЦА.
Оценка результатов
Выше уже не раз упоминалось: результаты каждого запуска надо анализировать, что-то заменять и снова тестировать. Чтобы было проще работать, рекомендуется сравнивать одни и те же показатели. Например, «цена клика», «количество лидов» или «стоимость клиента». По этой причине планы по размеру бюджета откладывают минимум на один месяц. Пока нет результатов относительно коих считать рентабельность, нет и смысла что-то планировать.
Когда же будут некие стартовые значения, можно ставить минимальную планку и думать по поводу их роста: сколько денег понадобится, чтобы при той же цене клика получить нужный объем продаж? Что надо сделать, чтобы стоимость лида снизить до расчетной суммы? Эти цифры зависят от разных факторов: себестоимости товара, размера маржи, цен конкурентов. Помимо оценки собственных результатов, приходится постоянно думать, как переплюнуть «коллег по бизнесу», по возможности отстроиться от них.
Поэтому не всегда аналитика рекламной кампании сводится исключительно к финансовой части. В череде тестов могут присутствовать товары с уникальными свойствами. Например, с уникальными рисунками, созданными под заказ (флешки, чехлы для смартфонов, иные аксессуары), каких нет и не планируются у конкурентов. Или наоборот – товары с ценой, уменьшенной ниже рынка для того, чтобы перехватить трафик клиентов, а затем нацелить на более маржинальный товар (услугу).
Описание даже в кратком виде получилось довольно длинным. Стоит ли из-за этого пугаться Инсты как способа продвижения? Спешу успокоить вас. Шаги настройки лишь на первый взгляд кажутся громоздкими. На самом деле, достаточно создать рекламную кампанию один раз. Все, останется менять контент, чтобы найти самый эффективный. Кабинет создан «для людей», поэтому любые изменения в нем особо не влияют на простоту настройки.
Несмотря на большое внимание к процессу создания рекламной кампании, основная работа будет в направлении тестирования маркетинговых гипотез. Это изменение групп ЦА, времени показов или геолокации целевой аудитории. Не исключено, что к некоторым вариантам придется возвращаться неоднократно. Это характерно для сезонных товаров (услуг) вроде летней, зимней одежды, ремонта фасадов зданий и пр.
Хотим уточнить: web-студия IT frut оказывает полный спектр услуг по интернет-маркетингу, начиная от разработки сайта, подготовленного к SEO-продвижению, заканчивая самим продвижением, настройкой контекстной и таргетированной рекламой.
